Wie uns Influencer mit Werbung beeinflussen

Dieser Artikel wurde zuletzt am 10. Oktober 2025 aktualisiert.

Werbung begegnet uns heute überall: ganz klassisch auf Plakaten, auf Bildschirmen in der Straßenbahn oder als Anzeige im Social-Media-Feed. In sozialen Netzwerken gibt es jedoch eine besondere Form von Werbung – die durch Influencer. Viele Unternehmen zahlen große Summen, damit bekannte Persönlichkeiten Produkte vorstellen oder subtil in ihren Videos und Livestreams platzieren. Doch warum sind Influencer so erfolgreiche Werbepartner? Und welche Chancen und Risiken ergeben sich daraus?

Arten der Influencer Werbung

Influencer können ihre Community auf verschiedene Arten erreichen. Ich beziehe mich an dieser Stelle aber vor allem auf Videocontent auf Plattformen wie YouTube, Instagram oder TikTok:

• Direkte Produktvorstellung: Häufig wird ein Produkt in einem Video getestet oder bewertet. Reviews sind beliebt, weil sie Kaufentscheidungen erleichtern sollen. Wer z. B. überlegt, ein neues Smartphone zu kaufen, sucht vorher oft nach Einschätzungen von Influencern. Oft passiert das auch unterbewusst, indem man das Produkt z. B. in der Google-Suche eingibt und so auf die Videos stößt.
• Werbeblöcke und Rabattcodes: In vielen Videos tauchen kurze Werbesequenzen für Produkte auf, die oft mit dem eigentlichen Inhalt nichts zu tun haben – vom Energydrink bis zur Lernplattform. Rabattcodes oder exklusive Angebote verstärken den Kaufanreiz, besonders wenn diese zeitlich begrenzt sind. Man spricht dann von FOMO („Fear of Missing Out“).
• Unbewusste Produktplatzierung: Manchmal tragen Influencer auffällig oft Kleidung einer bestimmten Marke oder nutzen in Livestreams stets das gleiche Getränk. Für Zuschauende ist dabei nicht immer erkennbar, ob es sich um bezahlte Werbung handelt oder um private Vorlieben. Deshalb gibt es auf vielen Plattformen Kennzeichnungspflichten, die in Form von Einblendungen wie „Werbung“ sichtbar werden. Ob sich die Ersteller aber immer daran halten oder ob sie ein Produkt wirklich gut finden und selbst nutzen, ist nicht immer klar.
• Werbebanner oder Logoeinblendungen: Vor allem bei bei langfristigen Partnerschaften und bei Livestreams z. B. auf Twitch werden auch dauerhaft die Logos der Unternehmen eingeblendet.

Warum Influencer Werbung so erfolgreich ist

Der entscheidende Unterschied zu klassischen Werbeformen liegt in der Vertrauensbasis. Viele Menschen verbringen täglich mehrere Stunden mit ihren Lieblings-Streamern oder -YouTubern, verfolgen deren Alltag und entwickeln sogenannte parasoziale Beziehungen – ein Gefühl von Nähe, obwohl keine persönliche Beziehung besteht.

Dadurch wirken Empfehlungen oder Meinungen von Internetpersönlichkeiten viel stärker als ein Plakat oder TV-Spot. Aussagen bekommen mehr Gewicht, weil sie von einer vertrauten Person zu kommen scheinen. Durch geschicktes Storytelling oder Rückmeldungen aus der Community entsteht schließlich Social Proof, also ein Art Gruppenzwang: „Wenn so viele es kaufen, muss es gut sein.“.

Influencer-Typen und Größe

Es gibt grundsätzlich deutliche Unterschiede zwischen Influencern mit einer vergleichsweise kleinen Reichweite zu den sogenannten „Mega-Influencern“. Bereits ab wenigen tausend Abonnenten oder eine entsprechenden Reichweite werden Influencer für Werbung attraktiv. Oft ist eine kleine aber konkreten Zielgruppe für Unternehmen besser, als massenhaft zehntausende Personen zu erreichen. Daher können auch Mikro-Influencer (z. B. 10.000 bis 100.000 Follower) oder Kanäle mit noch deutlich weniger Werbedeals vereinbaren.

Diese kleineren Accounts haben oft eine noch höhere Glaubwürdigkeit und Engagement-Rate in Nischenbereichen, weil ihre Community lokaler oder spezifischer ist und die Beziehung als noch „echter“ empfunden wird. Unternehmen nutzen diese gezielt für authentischere, aber kleinere Kampagnen.

Mögliche Gefahren von Werbung auf Social Media

Die enge Bindung zwischen Influencern und ihren Communities birgt für den Zuschauer auch Risiken:

• Übernahme von Werten und Einstellungen: Viele Fans (vor allem Kinder und Jugendliche) orientieren sich stark an ihren Vorbildern. Schon beiläufige Aussagen können in manchen Fällen einen großen Einfluss haben, der aber auch nicht zwingend negativ sein muss. Influencer sollten daher in der Lage sein die eigene Vorbildfunktion zu reflektieren und an die Zielgruppe anzupassen. Nicht immer gelingt das.
• Ein besonders problematisches Beispiel ist die Werbung für fragwürdige Inhalte wie beispielsweise Glücksspiel oder Sportwetten, wenn die Zielgruppe noch relativ jung ist. Werbung dieser Art ist tatsächlich gar nicht so selten, da diese Plattformen den Influencern oft lukrative Deals anbieten. In Deutschland ist aber z. B. Werbung für Glücksspiel in der Regel verboten oder stark reglementiert. Die Anbieter sitzen meist im Ausland und eine rechtliche Durchsetzung in der Praxis daher oft schwierig.
• Authentizität und Rollenbilder: Nicht jeder Creator zeigt sein wahres Ich vor der Kamera. Oft werden Rollen gespielt oder bestimmte Eigenschaften überbetont. Für Zuschauer bleibt unklar, welche Werte wirklich dahinterstehen, wer der Mensch vor der Kamera wirklich ist und welche Ziele und Hintergedanken möglicherweise dahinterstehen. Hierbei muss man auch beachten, dass es zu einer unbewussten Aneignung von Verhaltensweisen kommen kann. Wenn Influencer beispielsweise Beleidigungen äußern, kann das in ihrem Fall ein Teil der gespielten Rolle sein, für jüngere Zuschauer können diese Verhaltensweisen jedoch zu einem Teil der wahren Persönlichkeit werden.
• Vertrauen und Ehrlichkeit: Obwohl viele Creator ihre ehrliche Meinung zu Produkten äußern, kann man als Zuschauer nie wissen, wie aufrichtig getätigte Aussagen tatsächlich sind. In der Praxis ist eigentlich nie erkennbar, wie viel Geld für Werbeformate bezahlt wurde und ob die gezeigten Produkte tatsächlich dem entsprechen, was im Video gesagt wird. Immer wieder gibt es Beispiele, die zeigen, wie manche Influencer bewusst Produkte empfehlen, ohne diese selbst zu nutzen oder Erfahrungen damit haben.

Was bedeutet das für die Medienkompetenz?

Um Werbung und Beeinflussung in sozialen Medien besser einordnen zu können, helfen folgende Fragen:

• Ist das Video oder der Post klar als Werbung gekennzeichnet?
• Hat die Influencerin oder der Influencer möglicherweise Vorteile davon, ein Produkt zu empfehlen?
• Brauche ich das beworbene Produkt wirklich, oder wurde nur mein Kaufimpuls geweckt?
• Könnte die Empfehlung auch gespielt sein, um eine Rolle aufrechtzuerhalten?

Influencer-Werbung ist so wirkungsvoll, weil sie auf Nähe und Vertrauen basiert. Genau deshalb ist es wichtig, Werbung kritisch zu hinterfragen und sich bewusst zu machen, dass auch hinter sympathischen Empfehlungen wirtschaftliche Interessen stehen können. Wer diese Mechanismen versteht, stärkt seine eigene Medienkompetenz und kann souveräner mit Social Media umgehen.